International branding as a tool of integrated business structures development in Ukraine

Abstract

На сучасному етапі світогосподарських зв'язків інтегровані бізнес-структури (ІБС) є рівноправними учасниками міжнародних економічних відносин. Виступаючи одночасно похідною і провідником глобалізації, вони перетворилися в структуро утворюючі чинники світового розвитку, роблять все більший вплив на функціонування світового господарства, конкретних господарюючих суб'єктів, окремі ринки, що розвиваються. Повноцінна адаптація зарубіжних методик оцінки і просування брендів дозволить врахувати специфіку української економіки, використовувати брендінг як джерело корпоративних конкурентних переваг українських учасників бізнесу, сприяти поліпшенню інвестиційного клімату шляхом посилення національних брендів. Мета даної статті – запропонувати методичний інструментарій міжнародного брендінгу інтегрованих бізнес-структур на Україні. Методи дослідження: порівняльний аналіз, рейтинг, графічний, табличний, специфічні методи маркетингових досліджень, компаративний аналіз. Запропоновано методичний підхід, відповідно до якого необхідно, з одного боку, розмежовувати технології міжнародного брендінгу в залежності від рівня економічного розвитку країни, а з іншого – враховувати взаємовплив іміджу країни, глобальної конкурентоспроможності її економіки і основних напрямків стратегії розвитку брендінгу національних компаній; оцінені підходи країн до реалізації стратегії міжнародного брендінгу в залежності від рівня їх розвитку з урахуванням значення брендінгу як інструменту маркетингу і як засобу зростання капіталізації компаній. Оцінені сучасні механізми просування брендів в стратегіях ІБС на Україні на базі оцінки переваг і недоліків програм глобального маркетингу при оцінці ефективності міжнародних брендів, вибору оптимальних методів розширення портфеля брендів; визначено сучасні стратегії і глобальна система планування міжнародного брендінгу з точки зору критерію стандартизації, специфіки товару, можливостей ІСБ і міжнародного конкурентного середовища і критерію взаємин брендів всередині портфеля.

At the present stage of world economic relations, integrated business structures (IBS) are equal participants in international economic market. Acting as both a derivative and a conductor of globalization, they have become the structure-forming factors of world development, have an increasing impact on the functioning of the world economy, specific economic entities, and individual emerging markets. A full adaptation of foreign methods for evaluating and promoting brands will take into account the specifics of the Ukrainian economy, use branding as a source of corporate competitive advantages for Ukrainian business participants, and help improve the investment climate by strengthening national brands. Purpose of this article: to offer methodological tools for international branding of integrated business structures in Ukraine. Research methods: comparative analysis, ratings, graphical, tabular and specific methods of marketing research. A methodological approach is proposed, according to which it is necessary, on the one hand, to distinguish between international branding technologies depending on the level of the country's economic development, and on the other, to take into account the mutual influence of the country's image, global competitiveness of its economy and the main directions of the branding development strategy of national companies; countries' approaches of implementing the international branding strategy are evaluated depending on their level of development, taking into account the importance of branding as a marketing tool and as a means of increasing companies' capitalization. The modern mechanisms of brand promotion in IBS strategies in Ukraine are evaluated on the basis of assessing the advantages and disadvantages of global marketing programs in assessing the effectiveness of international brands, choosing the best methods for expanding the brand portfolio; modern strategies and a global planning system for international branding are defined in terms of standardization criteria, product specifics, IBS capabilities and the international competitive environment, and criteria for brand relationships within the portfolio.