Якісні методи оцінювання іміджу ЗВО як складової внутрішнього маркетингу та підвищення конкурентоспроможності

Abstract

У статті узагальнено та адаптовано підходи до оцінювання іміджу закладів вищої освіти (ЗВО) та досліджено основні його принципи у системі внутрішнього маркетингу. Зокрема, виділено нормативний, факторно-критеріальний, цільовий (проблемно-орієнтований), соціально-перцептивний та системний (комплексний) підходи. У цьому контексті виокремлено види оцінювань іміджу ЗВО (за характером, за комплексністю, за повнотою, за місцем суб’єкта, за часом, за цілями, за регулярністю) та виконано системний аналіз якісних методів оцінювання іміджу ЗВО.

В статье обобщены и адаптированы подходы к оценке имиджа учреждений высшего образования и исследованы основные его принципы в системе внутреннего маркетинга. В частности, выделены нормативный, факторно-критериальный, целевой (проблемно-ориентированный), социально-перцептивный и системный (комплексный) подходы. В этом контексте определены виды оценок имиджа УВО (по характеру, по комплексности, по полноте, по месту субъекта, по времени, по целям, по регулярности) и выполнен системный анализ качественных методов оценки имиджа УВО.

The process of evaluating and improving the image in the market of educational and scientific services is becoming especially relevant today due to the demographic decline over the last ten years, resulting in a reduction in demand for educational services, and thus increased competition. At the same time, higher education institutions should pay considerable attention to the process of comprehensive assessment and improvement of the image, because it is the image that increases their competitiveness. Despite the significant interest in image research by both domestic and foreign experts, most researchers do not pay attention to the quality assessment of the higher education institutions’ image in the market of educational and scientific services. Qualitative methods use sociological and expert methods of analysis of indicators. Marketers claim that almost the entire range of methods for studying consumer attitudes can be used to assess an image, including the semantic differential, consumer prototypes, building various scales, psycholinguistics, and more. So the article summarizes and adapts the approaches to assessing the image of higher education institutions (HEIs) and explores its basic principles in the system of internal marketing, such as manufacturability of the indicators’ system for assessing the image, evaluation’s efficiency, analysis and forecasting, systematic, complexity, adequacy, compliance with the requirements and conditions of operation and development. In particular, normative, factor-criterion, target (problem-oriented), social-perceptual and system (complex) approaches are distinguished. In this context, the types of HEI image’s evaluation (by nature, complexity, completeness, place of the subject, time, goals, regularity) are identified and system analysis of qualitative methods to assessing the image of the HEI is performed.