B2B-маркетинг у метавсесвіті

Abstract

Незважаючи на прискорення процесів цифровізації, багато компаній, що функціонують у сфері B2B (business-to-business), продовжують стикатися з викликами, пов’язаними із залученням клієнтів, спільним створенням цінності та забезпеченням диференціації в умовах дедалі більш насиченого цифрового середовища. Хоча традиційні цифрові інструменти, зокрема системи управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM) та платформи соціальних медіа, сприяли підвищенню операційної ефективності та покращенню комунікаційних процесів, їхніх можливостей часто недостатньо для формування інтерактивного, імерсивного та емоційно залученого досвіду, необхідного для поглиблення довгострокових взаємовідносин із клієнтами. Новітні цифрові технології, зокрема метавсесвіт, відкривають перспективи для подолання цих обмежень шляхом створення більш персоналізованих, імерсивних і стійких форматів взаємодії у віртуальних середовищах. Метавсесвіт концептуалізується як стійка, імерсивна та взаємопов’язана мережа цифрових середовищ, у межах яких користувачі можуть взаємодіяти між собою та з цифровими об’єктами через механізм втіленої цифрової присутності (embodied presence). Реалізація такого досвіду забезпечується комплексом передових технологій, зокрема, розширеною реальністю (Extended Reality, XR), яка охоплює віртуальну реальність (Virtual Reality, VR), доповнену реальність (Augmented Reality, AR) та змішану реальність (Mixed Reality, MR). У межах динамічної екосистеми інновацій і співпраці B2B-компанії використовують організаційну гнучкість, креативність і партнерські взаємодії для адаптації до змін та спільного створення інновацій у середовищі метавсесвіту, що постійно розвивається. Такий підхід підкреслює важливість здатності компаній оперативно реагувати на технологічні зміни, формувати нові моделі взаємодії та використовувати потенціал екосистемної співпраці. Відповідно, сучасні маркетингові практики дедалі більше орієнтуються на використання можливостей метавсесвіту для створення поглибленого, інтерактивного та ціннісно орієнтованого досвіду взаємодії з B2B-клієнтами. Водночас наукове дослідження потенціалу застосування метавсесвіту у сфері B2B-маркетингу перебуває на початковій стадії розвитку. Наявні академічні дослідження переважно зосереджувалися на традиційних або вже сформованих цифрових інструментах, що створило значну прогалину в розумінні того, як технології метавсесвіту можуть трансформувати ключові практики B2B-маркетингу. Ця стаття спрямована на подолання зазначеної дослідницької прогалини шляхом вивчення того, як технології метавсесвіту можуть трансформувати сучасні стратегії B2B-маркетингу, маркетингові практики та моделі взаємодії з клієнтами.