Основні переваги та недоліки маркетингової політики стимулювання збуту продукції

Abstract

У статті досліджено існуючі поняття збуту, збутової політики та стимулювання збуту, а також було уточнено визначення поняття маркетингової збутової політики. Визначено роль та місце маркетингової політики стимулювання збуту продукції підприємства. У статті висвітлюються питання, пов'язані з проблемами підвищення конкурентоспроможності підприємства, розглянуто різну специфіку стимулювання збуту, а також визначено найбільш ефективні канали збутового розподілу з урахуванням інструментів маркетингової комунікації. Проаналізовано певні переваги та недоліки окремих форм і методів збуту, зокрема, особистих продажів та через мережу Інтернет. У контексті стимулювання збуту особливу увагу присвячено дослідженню таких факторів, як збільшення ціни, тенденція до імпульсних покупок, загострення конкуренції, ускладнення соціально-економічного становища. Встановлено, що збутова політика підприємств має базуватись на маркетингових стратегіях у галузі збуту і визначатись як сукупність тактичних заходів щодо формування попиту. Для розуміння глибинних причин та передумов активного використання засобів стимулювання збуту в маркетинговому комплексі просування було досліджено та виокремлено їх переваги та недоліки. Доведено, що визначальною спільною особливістю численних інструментів стимулювання збуту є їх націленість на досягнення оперативного збільшення продажів протягом короткого проміжку часу. Отже, проведений аналіз дозволив встановити, що цей вид маркетингових комунікацій як елемент комплексного просування є привабливим та ефективним, зважаючи на швидкі та значні результати в короткостроковому періоді, а за умови ретельного планування та періодичного повторювання може стати основою довгострокової лояльності до бренду. Для досягнення максимально ефективних результатів від впровадження збуту важливо розробити чітку та конкретну програму стимулювання збуту, що міститиме інформацію про цілі, інструменти, характеристики, бюджет комплексу стимулювання збуту, а також апробацію програми, контроль та оцінку її результатів.

В статье исследованы существующие понятия сбыта, сбытовой политики и стимулирования сбыта, а также уточнено определение понятия маркетинговой сбытовой политики. Определены роль и место маркетинговой политики стимулирования сбыта продукции предприятия. В статье освещаются вопросы, связанные с проблемами повышения конкурентоспособности предприятия, рассмотрен ряд преимуществ и недостатков стимулирования сбыта, а также и определены наиболее эффективные каналы сбытового распределения с учётом инструментов маркетинговой коммуникации. Проанализированы определённые преимущества и недостатки отдельных форм и методов сбыта, в частности, личных продаж и через сеть Интернет. В контексте стимулирования сбыта особое внимание уделено исследованию таких факторов, как увеличение цены, тенденция к импульсивным покупкам, обострение конкуренции, усложнение социально-экономического положения. Установлено, что сбытовая политика предприятий должна базироваться на маркетинговых стратегиях в области сбыта и определяться как совокупность тактических мероприятий по формированию спроса. Для понимания глубинных причин и предпосылок активного использования мер стимулирования сбыта в маркетинговом комплексе продвижения были исследованы и выделены их преимущества и недостатки. Доказано, что определяющей общей особенностью многочисленных инструментов стимулирования сбыта является их нацеленность на достижение оперативного увеличения продаж в течение короткого промежутка времени. Таким образом, проведенный анализ позволил установить, что этот вид маркетинговых коммуникаций, как элемент комплексного продвижения, является привлекательным и эффективным, учитывая быстрые и значительные результаты в краткосрочном периоде, а при условии тщательного планирования и периодического повторения может стать основой долгосрочной лояльности к бренду. Для достижения максимально эффективных результатов от внедрения сбыта важно разработать чёткую и конкретную программу стимулирования сбыта, которая будет содержать информацию о цели, инструменты, характеристики, бюджет комплекса стимулирования сбыта, а также апробацию программы, контроль и оценку её результатов.

The paper explores the existing concepts of sales, sales policy and sales promotion, in particular, specifies the definition of a marketing sales policy concept as well as provides insights about the role and significance of marketing sales promotion policy. The study discusses a range of issues related to challenges in enhancing company’s competitiveness, identifies advantages and disadvantages of sales promotion along with revealing the most effective distribution channels in terms of various marketing communication tools. Specific advantages and disadvantages of particular forms and methods of sales, such as personal selling and selling via the Internet are considered. Within the context of sales promotion, special emphasis is put on the effect of such market drivers as price increase, impulsive buying tendency, increased competition, dramatic socioeconomic tension, etc. It is argued that sales policy of enterprises should rely on their respective marketing strategies, viewed as a set of tactical measures and actions to generate demand. To understand the root causes and prerequisites for the active use of sales promotion instruments in the marketing promotion mix, their core benefits and limitations have been exposed. Among a vast range of sales promotion tools, their common specific characteristic is the focus for gaining rapid sales growth in a short period of time. Thus, the research findings have revealed that this type of marketing communication as an element of integrated promotion strategy seems promising and effective, given the prompt and positive significant outcomes in the short term, and with careful planning and regular application it can lay a good background for a long-term brand loyalty. To achieve the most effective results from the implementation of sales promotion techniques, it is critical to develop a clear and specific sales promotion strategy that will entail information about the ultimate goal, tools, characteristics and the budget of the sales promotion mi, as well as the results from the sales program testing, monitoring and assessment.