Рекламна графіка у візуальному просторі м. Києва кінця ХІХ – початку ХХІ століття

Abstract

Дисертацію присвячено дослідженню художньо-графічних засобів реклами у візуальному просторі м. Києва кінця XIX – початку XXI століття. Графічний дизайн є невід’ємною частиною реклами і від способу використання його потенціалу залежить ефективність у приверненні уваги споживачів і підвищенні пізнаваності бренду. Створення таких об’єктів реклами, як банер, сітілайт, плакат, пакування, каталог, листівка, флаєр тощо, передбачає врахування цілісної рекламної стратегії компанії, і за досвідом усталених практик – переважно не одноосібну, а командну співпрацю дизайнера з рекламним менеджером, копірайтером, фахівцем з медіапланування та ін. залежно від мети і специфіки просування продукти чи послуг. Процес досягнення ефективності рекламного повідомлення через текстові та зображувальні складові з орієнтацією на позиціонування бренду та потреби сучасного споживача є недостатньо вивченим у проєктній практиці; існує прогалина у встановленні міждисциплінарних зав’язків під час опрацювання рекламної концепції, що охоплюють дизайнерську творчість, сфери реклами і маркетингу, психологію сприйняття, культуру споживання. Значний інтерес в дизайні реклами мають локальні тенденції, зокрема в інформаційному середовищі столиці України – м. Києві; утім, на сьогодні не існує спеціального дослідження з узагальненням та систематизацією художньо-графічних засобів реклами в Києві. Історичні та сучасні візуальні та інформаційні джерела – листівки, плакати, фотографії, газети, журнали, путівники, зразки друкованої та зовнішньої реклами, реклами в метро і Інтернет-ресурсах, – переконливо свідчать про сформовану унікальну візуальну ідентичність столиці, яка потребує вивчення і збагачення новими зразками рекламної продукції. Отже, актуальність дослідження пояснюється необхідністю осмислення та систематизації історичних зразків рекламної графіки у межах Києва як культурного, туристичного та економічного центру України, а також зростанням потреби у графічних рекламних рішеннях, що відображають динаміку сучасних змін у глобалізованому суспільстві. Особистий внесок здобувача полягає у формулюванні та обґрунтуванні теми, мети і завдань, об’єкта і предмета дослідження, визначенні хронологічних меж і джерельної бази роботи. Авторкою обґрунтовано напрям і методологію дослідження, визначено послідовність його проведення, систематизовано, оброблено та оформлено результати. Безпосередньо авторкою виконано систематизацію зразків реклами в інформаційному середовищі м. Києва кінця XIX – початку XXI ст., розроблено типологію носіїв реклами. У працях, опублікованих у співавторстві, особисто авторці належить виконання теоретичних досліджень, аналіз практичного досвіду в дизайні реклами м. Києва, обробка результатів та формулювання висновків. Мета дослідження полягає у комплексному вивченні форм і різновидів рекламної графіки кінця XIX початку XX ст. у візуальному просторі м. Києва. Досягнення мети передбачало вирішення таких завдань: – проаналізувати стан наукової розробленості теми, охарактеризувати джерельну базу і методи дослідження; – систематизувати візуально-графічний матеріал, що відображає етапи еволюції рекламної графіки у візуальному просторі м. Києва кінця XIX – кінця XX століття; – виявити художньо-графічні засоби у розробці реклами в історичній ретроспективі; – дослідити тенденції в дизайні реклами періоду Незалежної України, розробити типологію рекламних носіїв в інформаційному просторі м. Києва; – охарактеризувати особливості використання образів м. Києва у рекламній продукції як засобу промоції міста. Об’єкт дослідження – рекламна продукція компаній м. Києва кінця XIX – початку XXI століття. Предмет дослідження – художньо-графічні засоби реклами у візуальному просторі м. Києва кінця XIX – початку XXI століття. Використано історичний, хронологічний, аналітичний, вибірковий, типологічний, порівняльний, синхронний методи. Щодо вивчення історичних і сучасних зразків реклами застосовано мистецтвознавчі методи дослідження: образно-стилістичного і формального аналізу, семантичний метод. У проєктуванні об’єктів реклами зі студентами кафедри графічного дизайну КНУТД використано художньо-асоціативний метод, методи історичної аналогії, інтерпретації, трансформації, стилізації. Наукова новизна полягає у комплексному вивченні та систематизації рекламної графіки кінця XIX – початку XXІ століть у межах м. Києва. У представленій до захисту праці вперше: систематизовано історичні та сучасні зразки реклами кінця XIX – початку XXІ століть; виявлено художньо-графічні засоби реклами відповідно до трьох основних періодів її розвитку (кінець XIX – початку XX ст.; радянська доба 1918-1991 рр.: період Незалежності України з 1991 р. дотепер); проведено комплексне дослідження актуальних тенденцій у розробці форм сучасної реклами, представлено типологію візуальних носіїв в інформаційному просторі м. Києва; введено у науковий обіг імена і компанії київських виробників продукції, що стала культурною і туристичною візитівкою міста. Практичне значення отриманих результатів полягає у виявленні потенціалу графічного дизайну в об’єктах реклами історичних періодів та у розмаїтті сучасних зразків. Узагальнений та систематизований матеріал може бути використаний у практичній діяльності дизайнера-графіка та слугувати методичним підґрунтям у викладанні теоретичних і практичних дисциплін за спеціальністю 022 "Дизайн", а також для написання навчальних посібників, методичних рекомендацій, при укладанні енциклопедій, тлумачних довідників, створенні Інтернет-сторінок тощо. Робота складається з вступу, трьох розділів із висновками, загальних висновків, списку використаних джерел, додатків. У вступі обґрунтовано актуальність, подано теоретико-методологічні засади дослідження, сформульовано мету, завдання, об’єкт, предмет, обґрунтовано методи дослідження; визначено наукову новизну та практичну значущість роботи; викладено відомості щодо апробації результатів дослідження. У Розділі 1 викладено аналіз наукової літератури з обраної теми, окреслено основні напрями дослідження рекламної графіки; обґрунтовано методи дослідження, охарактеризовано джерельну базу роботи. Застосовано п’ять груп джерел, серед яких: 1) періодичні видання кінця XIX – початку XXІ ст. (газети, журнали); 2) зразки рекламної продукції зазначеного періоду (листівки, плакати, путівники, книжкові видання, поштова та зовнішня реклама, сувенірна продукція, пакування, реклама в метро та в Інтернет); 3) джерела з історії м. Києва (дослідження істориків міста, архіви міських газет, фотографії, що унаочнюють вигляд торгових закладів, рекламних носіїв та вулиць міста різних періодів зазначених часових меж дослідження; 4) праці теоретиків і практиків графічного дизайну, у яких розкрито специфіку розробки різних об’єктів рекламної графіки; 5) дослідження теоретиків і практиків реклами, що висвітлюють особливості визначення рекламної стратегії компанії, досвід роботи рекламних агенцій, підходи щодо визначення ефективності запровадженої реклами, а також нормативна база щодо функціонування реклами в інформаційному просторі міста. У Розділі 2 охарактеризовано історичні етапи розвитку рекламної графіки у контексті культурного й економічного життя м. Києва кінця ХІХ – кінця ХХ століть. З’ясовано, що рекламний досвід компаній Києва, як губернського центру кінця ХІХ ст., активно формувався завдяки розвитку типографської справи, відповідно, завдяки розповсюдженню таких газет, як "Кіевлянинъ", "Кіевская биржа", "Кіевская газета", "Кіевская торговая газета", "Кіевская заря", "Кіевскій листок", "Кіевская жизнь", "Кіевская искра", а також рекламно-довідкових видань "Кіевскій Земскій календарь", "Кіевская неділя" (назви – оригінальні) та багатьох інших. Проаналізовано зразки рекламних повідомлень, вишукано оформлених у тенденціях тогочасного стилю модерн, а також зразки листівок, виготовлених на основі фотографії краєвидів міста. Виявлено художньо-графічні засоби рекламної графіки кінця ХІХ – кінця ХХ ст., а саме: шрифти (застосування гарнітур віскамонта, цавеласт, гротескних, декоративних тощо), логотип (існував у вигляді шрифтового напису та із зображувальним доповненням образу товару); текст (містив назву компанії або ім’я власника, інформацію про товар, адресу фірми, рекламні звернення); зображення (образ товару, користувач з товаром – у виконанні ручною графікою); товарний знак (зображення у поєднанні з назвою, інформацією про історичні досягнення); кольори (чорно-білі поєднання), стиль (модерн), форми реклами (друкована). Проаналізовано історичне підґрунтя змін у призначенні реклами в м. Києві 1917-1953 рр., що позначилися українською революцією 1917-1921 рр.) та ідеологічними настановами радянської влади. З’ясовано, що у зразках реклами зазначеного періоду (довідкові видання, плакат, повідомлення і рекламні сторінки у періодичних газетах і журналах) переважають агітаційні зразки реклами; комерційні зразки рекламних повідомлень знаходилися під контролем владних органів. Охарактеризовано основні форми реклами 1953-1991 р.; акцентовано увагу на принципово нових тенденціях того часу – в рекламі почали застосовувати кольорове фото споживача з товаром, кольорову художню графіку і повнокольоровий офсетний друк. Щодо змістовного боку реклами – як і в інших формах інформаційного контенту – в ній не відображено реалій життя: через задоволені обличчя людей на рекламних фото і демонстрацію нових товарів (кольорових телевізорів, відеомагнітофонів, холодильників, одягу і парфумерії) в рекламі відображали життя таким, яким воно мало би бути, або яким його бачили партійні керівники. Наголошується, що наприкінці 1980-х – на початку 1990-х рр. в Україні та в м. Києві зокрема, склалися політичні та економічні передумови формування реального рекламного ринку та його головних суб'єктів: 1) рекламодавці (підприємства, організації, кооперативи); 2) рекламні носії – засоби масової інформації, зовнішня реклама; 3) рекламовиробники – професійні рекламні агенції, які розробляли та розміщували рекламні продукти на замовлення рекламодавця. Виявлено художньо-графічні засоби реклами радянської доби, серед яких: шрифти (акцидентні, друковані й рукописні); логотипи (шрифтові написи назви, комбіновані); текст (інформація про товар, заклик до дії – "товариш", "борись", агітаційні гасла, адреса, ключові рекламні слова – "передплачуй", "недорого", "купуйте"; зображення (образ товару, ручна графіка, фото товару з користувачем, композиції фото і графіки в кольорі); кольори (монохромні, кольорові зображення); стиль/напрям – конструктивізм, супрематизм, соцреалізм (геометричні форми, ахроматичні відтінки з акцентами червоного, образ "людина праці", передавання бажаного достатку і успіху, барвистість); форми реклами – друковані періодичні видання, плакат, вивіски, зовнішня реклама. Акцентовано увагу на зміні історичних підходів: радянська "показова" реклама дійшла до свого завершального етапу, помітнішими ставали ознаки епохи нових культурних і економічних викликів, пошуку нових засобів візуалізації рекламних цілей. Розділ 3 присвячено тенденціям рекламного дизайну в м. Києві періоду Незалежності України. Висвітлено зміни у нормативно-правовому забезпеченні рекламної діяльності, основні етапи розвитку реклами, окреслено місце і роль дизайнера на ринку реклами. Охарактеризовано традиційні та інноваційні рекламні розробки зазначеного періоду, розроблено типологію візуальних носіїв реклами в інформаційному просторі м. Києва, яку складають: – друковані видання (газети, журнали, галузеві періодичні видання, каталог, буклет, флаєр); – зовнішня реклама (білборд, сітілайт, банер, транспортні засоби); – пакування (споживче пакування, спеціальне упакування – пакет, пакувальний папір, тара); – поштова реклама, філателія (марка, лист, конверт, брошура, листівка); – сувенірно-подарункова продукція (книга, календар, блокнот, листівка, одяг, спеціалізовані товари); – реклама в метро (беклайти, метролайти, інформаційні відеостійки, інфотабло, наклейки, постери, брендування стін); – реклама в Інтернет (банер, текстовий блок, байрик, Interstitials тощо). Виявлено художньо-графічні засоби реклами періоду незалежної України, серед них основними є: шрифти (акцидентні, Skema Pro, Almaz, Open Sans, Golos Text, Montserrat, Merriweather, Cormorant, Raleway та ін.), логотипи компаній (словесні, комбіновані), текст (у вигляді гасла/слогану; адресу вказують лише стосовно події), зображення (образ товару – фото товару, товару з користувачем, образи і символи міста; засоби – комп’ютерна, зрідка ручна графіка); кольори (кольорове, зрідка монохромне зображення); стиль/напрям/тенденція – швейцарський стиль, концептуалізм, мінімалізм, необруталізм, поп-арт, етнічний, авторський та ін.); форми реклами: друкована, поштова, інтернет-реклама, зовнішня, сувенірно-подарункова продукція тощо. Висвітлено практики застосування образів м. Києва у рекламній продукції як засобу промоції міста, у т.ч. в розробках кафедри графічного дизайну КНУТД.

The thesis is devoted to the study of artistic and graphic means of advertising in the visual space of Kyiv in the late XIX – early XXI century. Graphic design is an integral part of advertising, and the way it uses its potential determines its effectiveness in attracting consumer attention and increasing brand awareness. The creation of such advertising objects as a banner, citylight, poster, packaging, catalogue, leaflet, flyer, etc. involves taking into account the company's overall advertising strategy, and, according to established practices, it is usually not a one-man show, but rather a team collaboration between the designer and the advertising manager, copywriter, media planning specialist, etc. depending on the purpose and specifics of the product or service being promoted. The process of achieving the effectiveness of an advertising message through text and image components with a focus on brand positioning and the needs of the modern consumer is not sufficiently studied in project practice; there is a gap in establishing interdisciplinary links when developing an advertising concept, covering design creativity, advertising and marketing, psychology of perception, and consumer culture. Local trends in advertising design are of considerable interest, in particular in the information environment of the capital of Ukraine – Kyiv. However, today there is no special study summarising and systematising artistic and graphic means of advertising in Kyiv. Historical and contemporary visual and informational sources – leaflets, posters, photographs, newspapers, magazines, guidebooks, samples of print and outdoor advertising, advertising in the subway, and online resources – convincingly demonstrate the formed unique visual identity of the capital, which requires study and enrichment with new samples of advertising products. Thus, the relevance of the study is explained by the need to understand and systematise historical examples of advertising graphics within Kyiv as a cultural, tourist and economic centre of Ukraine, as well as the growing need for graphic advertising solutions that reflect the dynamics of modern changes in a globalised society. The personal contribution of the applicant is to formulate and substantiate the topic, purpose and objectives, object and subject of the study, and determine the chronological boundaries and source base of the work. The author has substantiated the direction and methodology of the study, determined the sequence of its conduct, systematised, processed, and presented the results. The author has systematised the samples of advertising in the information environment of Kyiv in the late XIX – early XXI centuries, and developed a typology of advertising media. In the works published in co-authorship, the author personally carried out theoretical research, analysed practical experience in the design of advertising in Kyiv, processed the results, and formulated conclusions. The purpose of the study is to comprehensively study the forms and varieties of advertising graphics of the late nineteenth and early twentieth centuries in the visual space of Kyiv. Achieving the goal involved solving the following tasks: – analyse the state of scientific development of the topic, characterise the source base and research methods; – to systematise visual and graphic material that reflects the stages of evolution of advertising graphics in the visual space of Kyiv in the late XIX - early XXI century; – to identify artistic and graphic means in the development of advertising in historical retrospect; – to study trends in the design of advertising in the period of Independent Ukraine, to develop a typology of advertising media in the information space of Kyiv; – to characterise the peculiarities of using images of Kyiv in advertising products as a means of promoting the city. The object of study – advertising products of companies in Kyiv. Kyiv companies of the late XIX – early XXI century. The subject of the study is artistic and graphic means of advertising in the visual space of Kyiv in the late XIX – early XXI century. The historical, chronological, analytical, selective, typological, comparative, and synchronous methods were used. Art historical research methods were used to study historical and contemporary examples of advertising: figurative, stylistic, and formal analysis, and the semantic method. In designing advertising objects with students of the KNUTD Department of Graphic Design, the author used the artistic and associative method, methods of historical analogy, interpretation, transformation, and stylisation. The scientific novelty lies in the comprehensive study and systematisation of advertising graphics of the late XIX – early XXI centuries within the city of Kyiv. The work presented for defence for the first time: systematised historical and modern samples of advertising of the late XIX – early XXI centuries; identified artistic and graphic means of advertising in accordance with the three main periods of its development (late XIX – early XX centuries; Soviet era 1918-1991: the period of Ukraine's independence from 1991 to the present). to the present day); a comprehensive study of current trends in the development of forms of modern advertising, a typology of visual media in the information space of Kyiv; names and companies of Kyiv producers of products that have become a cultural and tourist attraction of the city are introduced into scientific circulation. The practical significance of the results obtained is to identify the potential of graphic design in advertising objects of historical periods and the variety of modern samples. The generalised and systematised material can be used in the practical activities of graphic designers and serve as a methodological basis for teaching theoretical and practical disciplines in the speciality 022 "Design", as well as for writing textbooks, methodological recommendations, compiling encyclopedias, explanatory guides, creating websites, etc. The paper consists of an introduction, three chapters with conclusions, general conclusions, a list of references, and appendices. The introduction substantiates the relevance, presents the theoretical and methodological foundations of the study, formulates the purpose, objectives, object, subject, and research methods; defines the scientific novelty and practical significance of the work; and provides information on the testing of the study results. Chapter 1 presents an analysis of the scientific literature on the chosen topic, outlines the main areas of research on advertising graphics; substantiates the research methods, describes the source base of the work. Five groups of sources were used, including: 1) periodicals of the late XIX – early XXI centuries (newspapers, magazines); 2) samples of advertising products of the period (leaflets, posters, guidebooks, books, postal and outdoor advertising, souvenirs, packaging, advertising in the subway and on the Internet); 3) sources on the history of Kyiv. Kyiv (research by city historians, archives of city newspapers, photographs depicting the appearance of commercial establishments, advertising media and streets of the city in different periods of the specified time frame of the study); 4) works by graphic design theorists and practitioners that reveal the specifics of developing various objects of advertising graphics; 5) studies of advertising theorists and practitioners, covering the peculiarities of defining the company's advertising strategy, the experience of advertising agencies, approaches to determining the effectiveness of the implemented advertising, as well as the regulatory framework for the functioning of advertising in the city's information space. Chapter 2 describes the historical stages of the development of advertising graphics in the context of the cultural and economic life of Kyiv in the late nineteenth and early twentieth centuries. It has been found that the advertising experience of companies in Kyiv, as a provincial centre in the late nineteenth century, was actively shaped by the development of the printing industry, respectively, through the distribution of such newspapers as "Kyivanin", "Kyivska birzha", "Kyivska Gazeta", "Kyivska torgovaya gazeta", "Kyivska zarya", "Kyivskyi lystok", "Kyivska zhyttia", "Kyivska iskra", as well as advertising and reference publications "Kyivskyi Zemskyi kalendar", "Kyivska nedilya" (original titles) and many others. The article analyses samples of advertising messages exquisitely designed in the Art Nouveau style trends of the time, as well as samples of postcards made on the basis of photographs of the of town's local historians. The artistic and graphic means of advertising graphics of the late nineteenth – late twentieth centuries are revealed, namely: fonts (use of viscount, tsavelast, grotesque, decorative, etc. typefaces), logo (existed in the form of a font inscription and with a pictorial addition to the image of the product); text (contained the name of the company or the name of the owner, information about the product, the address of the company, advertising messages) image (image of the product, user with the product – in hand-drawn graphics); trademark (image combined with the name, information about historical achievements); colours (black and white combinations), style (modern), forms of advertising (printed). The article analyses the historical background of changes in the purpose of advertising in Kyiv in 1917-1953, which were marked by the Ukrainian Revolution of 1917-1921) and the ideological guidelines of the Soviet government. It has been found that in the samples of advertising of this period (reference publications, posters, messages and advertising pages in periodicals and magazines), propaganda samples of advertising prevail; commercial samples of advertising messages were under the control of the authorities. The author describes the main forms of advertising in 1953-1991; the attention is focused on fundamentally new trends of that time – colour photos of consumers with goods, colour art graphics and full-colour offset printing were used in advertising. As for the content side of advertising, as in other forms of information content, it did not reflect the realities of life: through happy faces in advertising photos and demonstrations of new products (colour TVs, VCRs, refrigerators, clothes and perfumes), advertising reflected life as it should have been or as party leaders saw it. The author emphasises that in the late 1980s and early 1990s, political and economic prerequisites for the formation of a real advertising market and its main actors were formed in Ukraine and in Kyiv in particular: 1) advertisers (enterprises, organisations, cooperatives); 2) advertising media – mass media, outdoor advertising; 3) advertisers – professional advertising agencies that developed and placed advertising products commissioned by the advertiser. The author has identified artistic and graphic means of advertising of the Soviet era, including fonts (accent, printed, and handwritten); logos (font inscriptions of the name, combined); text (information about the product, call to action – "comrade", "fight", campaign slogans, address, key advertising words – "subscribe", "inexpensive", "buy"); images (product image, hand graphics, photo of the product with the user, compositions of photos and graphics in colour) colours (monochrome, colour images); style/direction – Suprematism, Socialist Realism (geometric shapes, achromatic shades with accents of red, the image of a "man of work", the transmission of the desired wealth and success, colourfulness); forms of advertising – printed periodicals, posters, signs, outdoor advertising. Attention is focused on the change in historical approaches: Soviet "demonstrative" advertising reached its final stage, signs of the era of new cultural and economic challenges, the search for new means of visualising advertising goals became more noticeable. Chapter 3 is devoted to the trends in advertising design in Kyiv during the period of Ukraine's independence. It highlights changes in the regulatory and legal support of advertising activities, the main stages of advertising development, and outlines the place and role of the designer in the advertising market. The traditional and innovative advertising developments of the period are characterised, and a typology of visual advertising media in the information space of Kyiv is developed, which includes – printed media (newspapers, magazines, industry periodicals, catalogue, booklet, flyer); – outdoor advertising (billboard, citylight, banner, vehicles); – packaging (consumer packaging, special packaging - bags, wrapping paper, containers); – postal advertising, philately (stamp, letter, envelope, brochure, postcard); – souvenir and gift products (book, calendar, notebook, postcard, clothing, specialised goods); – advertising in the subway (backlights, metrolights, information video stands, information boards, stickers, posters, wall branding); – Internet advertising (banner, text block, byline, Interstitials, etc.). The artistic and graphic means of advertising of the period of independent Ukraine have been identified, among which the main ones are: fonts (excise, Skema Pro, Almaz, Open Sans, Golos Text, Montserrat, Merriweather, Cormorant, Raleway, etc.), company logos (verbal, combined), text (in the form of a slogan/slogan; the address is indicated only in relation to the event), images (product image – photo of the product, product with the user, images and symbols of the city; means – computer, sometimes handmade graphics); colours (colour, sometimes monochrome image); style/direction/trend – Swiss style, conceptualism, minimalism, neo-brutalism, pop art, ethnic, author's, etc. ); forms of advertising: print, postal, online advertising, outdoor, souvenir and gift products, etc. The work highlights the practice of using the images of Kyiv in advertising products as a means of promoting the city, including the developments of the Department of Graphic Design of KNUTD.